Z世代下国潮美妆品牌的营销策略分析——以花西子为例开题报告

1. 研究目的与意义

近年来，随着Z世代经济的崛起以及“国潮风”的盛行，被称为“美丽经济”的国潮美妆市场规模不断扩大。国货彩妆消费人群中Z世代占三成以上,是消费力最强劲群体之一。身处国家经济高速发展时期，Z世代既拥有强烈的本土意识与文化自信，又拥有较高的购买力，使得这一群体日渐摆脱对国际品牌的依赖和偏好，转向选择购买国产品牌。此外，相较强调成分及持久性护理的护肤品，彩妆即时效果显著，且多对流行元素敏感度高、迭代速度快，更易获得Z世代消费者青睐。而花西子作为首次提出“东方彩妆，以花养妆”理念的线上新锐国潮美妆品牌，如今在“国风圈”美妆品类市场上占据着领导地位，因此以花西子作为研究对象具有很大的代表性。研究花西子的营销策略，对于探究国潮美妆品牌营销未来的发展趋势具有重要理论意义。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、国潮美妆品牌的发展现状及趋势；

2、z世代人群的消费特征对国潮美妆品牌的影响；

3. 国内外研究现状（文献综述）

随着我国经济技术的发展和社会技术的变革，z世代成长了起来。在此期间，我国移动互联网普及并高速发展，这让z世代有了更多机会去发掘自己的兴趣爱好。作为新一代的年轻人，z世代在消费上呈现出了偏好圈层文化、注重精神消费的特点。国家实力的提升也让z世代有强烈的国家认同感与自信感，兼具“国家”与“潮流”元素的国潮应运而生。z世代的消费习惯影响了市场，中国品牌也根据其审美和消费特征，以国潮为切入口，迎合z世代的消费偏好。国潮和z世代是近年来业界出现的新名词，国内学者对国潮的概念尚处于探索阶段，因此相应的理论研究较少。有关国潮和z世代的文献资料涉及的领域广泛，包括传播学、设计学、经济学、社会学等学科，研究内容则集中在z世代的消费特征、行为特征、国潮服饰、美妆、饮食、文创产品等行业领域，研究方向主要从z世代和国潮的概念界定、z世代群体的消费观念及特征、国潮热产生原因、国潮的发展趋势以及国潮的营销策略等方面展开。相关的研究论著主要体现在以下几个方面：

关于z世代概念的相关研究。出生于1995年-2009年间的人群被定义为z世代人群。“z世代”作为在西方盛行的名词概念，是沿袭了西方“x世代”和“y世代”的说法而来的。仔细看看z世代，我们可以看到已经有了几种说法。他们指的分别是“后千禧一代”、“脸书一代”、“数字原生代”、“转换者”、“互联网初期”、“网络一代”、“i代”、“c-连接-一代”、“d-数字-一代”、“r-责任-一代”。（zsuzsa emese csobanka，2016）这一概念由亨特汤普森在1994年首次提出。牛津生活词典将“z世代”描述为“在二十一世纪第二个十年达到成年的一代”。梅里亚姆韦伯斯特在线词典将“z世代”定义为1990年代末到2000年代出生的一代人（李林等，2022）。根据国家统计局2018年数据调查显示，中国大陆在1995年到2009年间出生的人口总数约为2.64亿，约占2018年总人口的19%。其中00后约为8312万人，05后约为7995万人，95后人口比重最大，约为9945万人（陈杰，2019）。

关于国潮概念的相关研究。“国潮”——“国”指中国元素，“潮”指潮流（guo lin等，2022）。“国潮”，原意“国内本土潮流品牌”，在2003年创立，但“国货名牌和国潮”的兴起，赋予了“国潮”在新时代更广和更深的意义，日渐发展为一种态度、一种情怀，跳出了原来的服装与时尚界局限（盘琼红，2019）。“国潮”顾名思义是由“国家”与“潮牌”两个中文词组合衍生而来，是体现中国文化和设计特色的风尚品牌。“国潮”品牌目前较多集中在服饰、美妆、饮食等领域，在生活用品、小家电、汽车甚至餐饮、金融等服务领域也有涉及，通常具备优质的产品、中国符号、潮流元素三个要素（罗禹馨，周畅，2021）。“国潮”指的是以潮流的方式传承中国传统美学，以研发文创的方式打开大众商品市场（王轶群，2020）。

4. 研究方案

通过借鉴前人的理论成果和实践经验，本文试图调研发现花西子营销策略的成功经验，从而分析出本土美妆品牌实施国潮化营销的可行性。

研究方法：主要通过文献分析法和案例研究方法。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅与z世代、国潮美妆品牌、花西子营销策略相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；