直播电商情境下消费者参与互动的驱动因素调查研究开题报告

1. 研究目的与意义

电商直播是主播借助互联网平台，以双向实时互动及场景化方式向用户展示产品信息，吸引用户积极参与的一种新型电子商务营销模式。电商直播不仅丰富了网络直播行业的内容和场景，也为直播行业用户规模增长注入了新活力。据中国互联网络信息中心发布数据显示，截止2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%；电商直播用户规模达3.09亿，占直播用户的55%。尤其是2020年初新冠肺炎疫情爆发后，人们的生产生活常态受到巨大冲击，疫情防控下的时空活动阻限进一步推升了网络直播购物的热度。2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。电商直播作为新的网络商业风口，引起了企业界和学术界的广泛关注。根据研究结论，为电商直播商家促进用户参与行为提出如下建议：首先，电商直播商家和主播应在直播环节和内容策划上，从响应性、娱乐性、互助性等不同维度提升直播间的信息交互水平。一方面，主播对于用户提出的问题或需求，应在第一时间反馈，给予专业化的解释，这种及时有效的回应能让用户快速获取有价值的信息，同时在直播过程中主播应适时开展有趣的活动与用户进行互动，激励用户参与。

2. 课题关键问题和重难点

本论文主要工作为旨在通过对电商平台直播的环境分析下，了解驱动用户进行观看与互动的因素，从用户的心理、需求和外部的其他因素进行如下研究：

1） 各大平台直播电商发展现状及趋势，运用模型分析用户心理是难点；

2） 直播电商情境下促使用户互动的因素研究；

3. 国内外研究现状（文献综述）

2.1 电商直播中的信息交互

burto[1]等认为社交媒体环境中存在两种交互类型，即人际交互和人机交互，人际交互是个体利用电脑媒介与他人进行交流，人机交互侧重于强调技术特征的重要性，它是利用技术或由技术的作用产生的技术成果促进用户更容易相互交互和操控内容。人际交互被视为虚拟空间中成员信息交流和开展活动的主要表现形式。在电商直播间，双向动态的信息交流渗透到整个交互过程中。用户与主播的交互可以使用户获得主播的即时反馈信息，完成信息的吸收和利用，用户与用户的交互可以促进购物知识和体验的分享，实现信息的交换和整合。因此，电商直播中的信息交互可以理解为用户与主播、用户与用户之间在双向沟通交流过程中对信息需求的相互反馈过程。姜参[2]将b2c网络购物的在线交互分为控制性、响应性、互助性和个性化四个维度，wu[3]认为感知交互可以分为感知控制、感知响应和感知个性。根据刘洋[4]的研究，交互的娱乐性是网络直播购物的特点之一。

2.2用户参与行为

4. 研究方案

本文基于sor模型探索电商直播场景中信息交互对用户参与行为的影响机制。

（1）信息交互对电商直播用户参与行为是否存在显著正向影响。具体来说，信息交互的响应性、娱乐性和互助性都对电商直播用户参与行为有着影响。有可能的原因是，个性化属于用户与主播之间的一对一互动范畴，而直播间往往用户人数众多，面对不同用户提出的不同问题和要求，主播很难面面俱到，满足所有用户的个性化信息需求。相比个性化，响应性、娱乐性和互助性更能促进用户的参与行为。响应性是主播对用户信息反馈的及时性和相关性的反映，娱乐性体现在主播发起的有趣话题或娱乐性活动和用户交流信息的趣味性，互助性是用户之间的沟通，对某一用户提出的问题，其他用户可能从不同角度发表意见和看法，能使用户获取更全面的信息。这些信息交互维度让用户体验到直播购物的价值和乐趣，有效激发了用户的积极参与行为。

（2）信息交互对社会临场感和感知信任是否有显著的正向影响。社会临场感注重个体的感知存在和交流互动。直播购物情境下，用户与主播以及用户之间高频率的互动，让用户会产生实体店购物的虚拟体验，感受到与他人的联系，满足了用户社会交往的需求，同时用户通过主播发起的娱乐性话题所营造的热烈氛围，获得了乐趣和精神享受，从而产生了强烈的社会临场感。电商直播的互动内容存在多样性，不同的互动内容对用户信任感知的影响也存在差异。无论是响应性还是个性化，都是用户与主播之间关于产品的质量、价格、性能等的反复沟通与反馈，在这种双向交流中，用户更深入地获取了产品的细节，逐渐消除了对产品的不确定性并降低了风险，进而产生了信任感知。

5. 工作计划

1）查阅相关文献资料，归纳总结客户评论及其平台激励措施的相关研究进展；2）选择典型的电商平台上的客户评论分析的实际案例，归纳客户评论的内容维度特征，并以此确定此客户评论表达得客户体验价值的要素；3）通过访谈或问卷调查，验证客户体验价值的构成要素。

论文周计划：2022-2023-1学期第12-13周完成选题题。

（2022.11.14-2022.11.18）第14-16周根据导师要求完成资料收集。