双十一情境下农产品线上消费的购买意愿调查研究开题报告

1. 研究目的与意义

近些年来，我国电子商务行业发展的如火如荼，其中的农产品电子商务类也从无到有迅猛发展起来，在经过了前期的野蛮发展后也逐渐完善起来了，在这个过程中越来越多的消费者接受了线上购买农产品的消费方式。与此同时，阿里巴巴于2009年推出的“双十一”购物狂欢节也逐渐成为了中国电子商务行业的年度盛事，每年吸引了大量的消费者在这个节日“剁手”式消费，因此越来越多的商家参与到这场活动中，导致商家间的竞争也不可避免地越来越激烈。那么作为农产品销售商家应该做出怎样的决策才能够在这场盛典中吸引更多的消费者，并摄取更多的盛典红利呢？

因此本文通过对双十一购物狂欢节这一特定情境下，消费者网购农产品意愿影响因素的调查研究，为农产品销售商提供有实际意义的决策参考因素。

2. 课题关键问题和重难点

本论文主要工作为旨在通过对下列关键问题进行探讨，为消费者“双十一”网购农产品影响因素研究进一步实现提供理论依据和实施建议：

1）简述我国农产品线上消费的现状

2）调查研究消费者网购农产品的影响因素；

3. 国内外研究现状（文献综述）

（1）国内学者对于“双十一”网络购物狂欢节消费意愿的研究

近些年来，我国层出不穷的网络购物狂欢节，缔造了惊人的成交量，其中以“双十一”为名的网络购物狂欢节尤为显著造成了巨大反响。因此国内学者注意到了这样不同寻常的现象，开始从不同的角度分析探究造成这一现象的影响因素。

袁宁（2012）从市场营销的角度出发，通过对淘宝“光棍节”现象分析，研究认为淘宝“双十一网购狂欢就”获得成功的原因就在于对消费者的心理需求的掌握。一 是“全场五折、限时抢购”的巨大噱头，满足了消费求实心理，低价最能吸引网民注意和购买；二是品牌的集中促销，让网民有足够的选择空间，动动手指全球好货尽收眼底；三是利用光棍节与宅文化的契合，因为宅，所以光棍，因为光棍，所以网购；四是经过不断地深入宣传和造势，“光棍节”不仅仅是单身者的节日，而是属于全民的一种娱乐时尚。袁宁通过对网络造节的研究，给电子商务厂商提供了营销建议。

4. 研究方案

应着重说明本课题的目标，课题研究拟采用哪些方法和手段，完成论文的条件等。

本文旨在通过借鉴消费者感知价值理论和冲动性购买理论的成果和实践经验，再依靠实际调查试图探究“双十一”情境下消费者网购农产品的意愿会受到那些因素的影响。

研究方法：本文采用理论分析与实证分析相结合的方法进行研究。首先对国内学者对双十一、网购农产品研究的阅读与整理，紧接着通过问卷调查结合实证分析探究“双十一”情境下影响消费者网购农产品的影响因素，并提出对于网络农产品销售商家来说，行之有效的营销建议。

5. 工作计划

1）查阅与双十一、农产品、线上消费相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；