电商直播下意见领袖对消费者购买意愿的影响研究——以淘宝直播为例开题报告

1. 研究目的与意义

背景：随着互联网的普及，大数据、AI等新技术的不断发展，网民群体也相应地应运而生。同时，数量巨大的网民群体为网络购物的蓬勃发展也提供了基础。中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至 2022年6月，中国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80%；2013年中国网络购物用户规模仅为3.02亿，占网民整体的48.9%。再伴随着网络技术的飞速进步和网红经济、直播行业的发展，使网络直播尤其是电商直播变得尤为热门。特别是在当下疫情期间，群众居家隔离，更是刺激了国内的消费并促进了经济的增长。在当下的社交媒体时代，意见领袖也有发生了重要的变化。从术业有专攻到人人皆可为、从观点的表达到情感的抒发、从现实的个人到线上的圈子、从信息的起点到信息的活跃节点。2022年天猫双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。新主播成交额则同比增长了345%。消费者可以在意见领袖的引领下在极短的时间内对商品信息做出了解并购买所需的商品，但随之带来的是冲动消费下的高退货率或者产品品控参差不齐等问题。所以基于以上问题，引出了本研究，本研究以淘宝直播为例，探求在电商直播下意见领袖对消费者购买意愿的影响。

现实意义:直播与电商间的深度融合成了近两年来的一股热潮。对于各大品牌来说，通过直播卖货的方式是时代所趋，同时可以增强可信度,增加用户粘性，降低获客成本，是当下最为热门的网络营销方式。而消费意见领袖作为自带流量且影响力十足的群体，对于消费者在选择购物上起到了至关重要的作用。许多年轻消费者群体容易被消费意见领袖推荐的商品所吸引，对消费意见领袖推荐的商品也变得更易接受。因此，本文就消费意见领袖在电商直播过程中如何对消费者的购买意愿产生影响具有一定的现实意义。

理论意义：在电商直播情形下消费者是通过一个虚拟的环境进行商品的购买，消费者在直播环境下购买虽然更加便捷但是存在很多不确定性，包括商品的质量和颜色、订货退货较为麻烦等问题。这些问题将会增加消费者对购买直播间产品的不确定性，最终影响消费者感知质量。以往有关在电商主播带货下消费者行为的研究主要是关于消费者感知有用性、感知易感性和感知信任等方面，对消费者感知质量、感知风险研究的较少。基于此，本文研究的是电商主播关键意见领袖特性、感知质量、感知风险、购买意愿间的关系，这将有助于完善直播带货行为下消费者感知理论。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、在电商直播情形下，为什么意见领袖会对消费者的购买意愿产生影响？

2、电商直播情形下，意见领袖会对消费者的购买意愿产生怎么样的影响？

3. 国内外研究现状（文献综述）

1.1 网络直播与电商直播

1.1.1网络直播

赵梦媛^[2]提出，网络直播是新兴的高互动性视频娱乐方式，这种直播通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动，而受众通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。汪憬琳^[3]从直播的类型来看，其主要有三类，分别为秀场直播、游戏直播和泛生活类直播。秀场直播最早发起于pc端，核心是美女直播，而直播内容通常为唱歌、跳舞等才艺，后来逐渐向脱口秀、户外等多领域拓展，最为典型的是yy。游戏直播则以虎牙直播、斗鱼直播为代表。再到现在映客、花椒、易直播的泛生活类直播，例如日常生活、吃饭、运动等类型的直播。随着科学技术进步，更有谭畅、贾桦、杜港^[4]等提到的vr 直播，例如微鲸科技、花椒直播。

4. 研究方案

费者购买意愿的因素。

研究方法：主要通过文献研究法、问卷调查分析法等研究方法。首先阅读国内外关于意见领袖对于消费者购买意愿影响的文献，而后提出可能会引起消费者购买意愿影响的因素，并做出相关的调查问卷，利用spss软件和多元线性回归模型对调查问卷的结果做出分析和总结。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅与电商直播、意见领袖、消费者购买意愿相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；